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金龍汽車的“進階之路”
發(fā)布時間：
2021-11-05 17:20
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在中國汽車工業(yè)中，客車是一個較為特別的存在。相較于乘用車自主品牌出海的弱勢表現(xiàn)，中國客車在國際市場競爭中不斷攻城略地，乃至在一些國家細分市場占有率可以達到90%，而金龍汽車作為常年排名出口銷量首位的客車企業(yè)，其崛起過程尤為典型。但是，這并不意味著沒有危機。事實上，國內(nèi)客車已進入存量市場，疫情沖擊更使行業(yè)雪上加霜，疊加汽車工業(yè)正面臨百年未有之大變局，如何強化運營能力？如何在新時代完成轉(zhuǎn)型？對于這些問題，金龍汽車用“降本增效”“三龍協(xié)同”“做智慧交通系統(tǒng)的解決方案提供商”，嘗試給出自身的思考和答案。
即將服務于2022卡塔爾世界杯的海格客車大批量交付
2021年前9月，一輛輛海格客車被出口至卡塔爾，合計1470輛。這在客車出口市場是個亮眼的數(shù)字，更不用說在國際市場受疫情沖擊嚴重的當下?！吨袊?jīng)營報》記者注意到，某種程度上，不斷應對挑戰(zhàn)，實現(xiàn)自我進階，是廈門金龍汽車集團股份有限公司（以下簡稱“金龍汽車”，600686.SH）征戰(zhàn)國際市場21年的縮影。
然而，這還僅是金龍汽車旗下海格客車單一國家市場的表現(xiàn)，金龍汽車旗下三龍：金龍客車、金旅客車以及海格客車，三者的公司運營主體分別為廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司（以下簡稱“金龍客車”）、廈門金龍旅行車有限公司（以下簡稱“金旅客車”）、金龍聯(lián)合汽車工業(yè)（蘇州）有限公司（以下簡稱“蘇州金龍”或“海格客車”），均在諸多國際市場競爭中取得優(yōu)勢，常年位居國內(nèi)細分市場“出海銷量王”。
除在國際上遭遇突發(fā)疫情沖擊外，事實上，受國內(nèi)公共交通發(fā)展階段變化影響，2015年前后，國內(nèi)客車新車銷量在登頂后進入下行周期，逐步進入存量競爭階段，近兩年更疊加疫情影響，國內(nèi)客車行業(yè)當下正值“隆冬”。如何面對挑戰(zhàn)？在金龍汽車運營總監(jiān)付德育看來，金龍汽車目前正處于“修煉內(nèi)功”階段。
具體來看，金龍汽車以降本增效行動，發(fā)動公司上下各個板塊，進一步逐個給整個運營鏈條“擰水分”，另由于金龍汽車較為特別的發(fā)展歷史，其2018年以來發(fā)力“三龍協(xié)同”，目前正進一步推進七大平臺建設(shè)，在“寒冬”時節(jié)，扎根精細化運營，蓄能以待“春天”。
“出海銷量王”
一組數(shù)據(jù)或能展現(xiàn)金龍汽車在國際市場的優(yōu)異表現(xiàn)。
以卡塔爾市場為例，根據(jù)海格客車提供的數(shù)據(jù)，目前海格客車在卡塔爾市場的保有量約為5000輛，市場占有率90%以上，它們穿梭在卡塔爾的大街小巷，在這個國家的公共交通中扮演著重要角色，為當?shù)貙W校、高檔酒店、俱樂部等提供服務。
整體來看，海格客車在卡塔爾的表現(xiàn)，只是構(gòu)成金龍汽車國際市場布局的拼圖之一。自2000年，金龍汽車便著手布局海外市場。類似至卡塔爾這樣的市場，金龍汽車還有很多，比如，金龍客車在埃及累計市場占有率超過50%，在玻利維亞市場占有率近60%，在泰國是當?shù)刈钍軞g迎的中國客車品牌之一。截至目前，金龍汽車的海外銷售網(wǎng)絡已經(jīng)遍布五大洲168個國家和地區(qū)，這共同筑成了金龍汽車客車領(lǐng)域“出口銷量王”的地位。
記者注意到，亮眼業(yè)績背后，金龍汽車的表現(xiàn)，某種程度上也正是中國客車在國際市場崛起的范例。
金旅公司總經(jīng)理助理兼海外銷售總監(jiān)江永輝表示，公司經(jīng)歷了從“走出去”到“走進去”的轉(zhuǎn)變。在探索國際市場的過程中，就感受到海外不同市場的要求差異，而僅靠中國客車的性價比和產(chǎn)品力，是無法長久扎根于海外市場的。
在江永輝的記憶中，因2008年的金融危機等因素影響，國際競爭壓力陡增，客車行業(yè)進入“買方市場”，金龍汽車也進入對國際市場的全面開發(fā)期。這一時期，金龍汽車針對具體不同國家的市場需求開發(fā)產(chǎn)品、制定運營策略，一步步深耕，以達到在當?shù)厥袌?ldquo;走進去”的目的。
而憑借靈活定制化的優(yōu)勢、極具性價比的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高效的服務能力，以金龍汽車為代表的中國客車逐步崛起。
“符合客戶需求的產(chǎn)品，才是立命之本”，在與記者溝通中，金龍汽車國際業(yè)務部負責人唐萬新首先強調(diào)了洞悉不同市場的具體客戶需求，針對性定制產(chǎn)品的重要性。對于這一觀點，江永輝亦表示認可，客車作為B端產(chǎn)品，“針對不同的市場情況開發(fā)出專用車型，這樣能夠保證車輛更能夠適應當?shù)氐氖袌鲂枨?rdquo;。
江永輝對此以公司的實際開發(fā)經(jīng)歷做介紹。金旅客車在以色列市場的開拓是其高端產(chǎn)品成功開發(fā)的案例之一，公司從2011年就開始集中資源按市場需求打造符合客車界最高標準——歐盟認證法規(guī)的高端客車，歷經(jīng)了十年的產(chǎn)品開發(fā)和升級，已建立起符合歐六E階段排放標準燃油車及純電動車的專有系列車型平臺。目前金旅客車在以色列市場的保有量已達2500輛，2021年出口以色列的銷售額將超過1.2億美元，在和歐美高端客車品牌同臺競技中獲得客戶高度認可，市占率全面領(lǐng)先。
此外，金旅客車還專為非洲市場全新開發(fā)了前置右舵車型，產(chǎn)品一經(jīng)推出，在東非、西非市場上廣受歡迎。對于這些經(jīng)歷，金旅客車總結(jié)為“遵循市場需求、尊重客戶選擇”。
在產(chǎn)品性價比、優(yōu)異的服務能力方面，在唐萬新看來，中國客車企業(yè)擁有優(yōu)勢。
他解釋稱，中國本身具有廣闊的國土面積、多樣化的使用場景，比如東北的嚴寒環(huán)境、西北的沙漠環(huán)境、沿海的潮濕環(huán)境等，作為國內(nèi)的頭部客車企業(yè)，金龍汽車本身便打磨了多樣化的產(chǎn)品系列，這為適應復雜的國際區(qū)域市場奠定了良好基礎(chǔ)。此外，國內(nèi)的市場規(guī)模大，擁有規(guī)模化優(yōu)勢，在競爭中往往可以提供性價比更高的產(chǎn)品。
在溝通中，唐萬新則格外強調(diào)了快速、高效的售后服務的重要性。不同于乘用車，客車作為生產(chǎn)資料，當出現(xiàn)故障時，快速排除故障，盡量少影響客戶的正常運營至關(guān)重要，在響應速度和保障車輛快速恢復運行能力上，金龍汽車等中國客車企業(yè)比歐美的客車企業(yè)表現(xiàn)更優(yōu)秀，廣泛地獲得了客戶的認可。
值得一提的是，在與金龍國際貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理金壽林溝通時，他提及國人“能吃苦、能拼搏”精神，由于許多客車市場位于條件較為艱苦的國家，對比歐美等競爭對手，中國在了解市場需求、服務市場方面擁有突出優(yōu)勢，對此唐萬新則將之形容為“愛拼才會贏”。
尤為值得注意的是，伴隨客車的新能源化，金壽林認為，中國客車品牌的市場地位、品牌溢價有望進一步提高。
在他看來，相對于傳統(tǒng)燃油汽車的發(fā)動機、變速箱，國內(nèi)在新能源汽車核心三電技術(shù)擁有“換道超車”的優(yōu)勢，不過他進一步表示，汽車品牌優(yōu)勢往往并非一日之功，消費者會有一定周期的刻板印象，實現(xiàn)品牌力的進一步提升，仍需持續(xù)的深耕和努力。
“過冬”蓄力
國內(nèi)值行業(yè)“寒冬”之際，金龍汽車除發(fā)力于擁有優(yōu)勢的國際市場，守住國內(nèi)“大本營”也至關(guān)重要。
從2021年上半年金龍汽車的營收構(gòu)成來看，其境外營收約占24.81%，境內(nèi)營收約占75.19%。在付德育看來，國內(nèi)客車領(lǐng)域正迎來行業(yè)競爭最激烈的節(jié)點，優(yōu)勝劣汰正在加劇，出局者并不鮮見。伴隨市場進入日漸成熟的存量競爭時代，頭部效應將更加明顯。
那么，金龍汽車的“過冬”策略是怎么樣的？如何蓄力以在“寒冬”之后更好地迎接“春天”？
據(jù)付德育介紹，自2021年以來，公司發(fā)動全集團員工約1.24萬人，全流程、全要素、全方位推進降本增效，給公司各個運營環(huán)節(jié)全力“擰水分”，做精細化運營。
付德育表示，以降本增效為例，一方面，金龍汽車成立工作專班，由董事長牽頭，并成立辦公室和督導組，負責日常管理及工作督導，以財務指標為導向，財務管理直接穿透到每一筆具體業(yè)務；另一方面，公司建立相關(guān)制度，設(shè)立統(tǒng)一量化指標體系，并納入高管業(yè)績評價指標體系中，共同完成降本增效的部署。
在具體執(zhí)行上，金龍汽車部署成立了16個工作專班，進行專項攻堅，夯實財務、技術(shù)、采購、銷售、紀檢等部門的協(xié)同能力，組織了短期攻堅項目，不斷總結(jié)沉淀經(jīng)驗，形成長效機制，并進行跟蹤復盤。隨著降本增效持續(xù)深入推進，其內(nèi)在成效也逐步積累和顯現(xiàn)。
此外，基于自身的發(fā)展歷程，金龍汽車發(fā)力“三龍”協(xié)同，近年來深入推行七大協(xié)同平臺升級版建設(shè)。具體來看，七大平臺分為供應鏈管理平臺、市場營銷平臺、技術(shù)創(chuàng)新平臺、資金管理平臺、品質(zhì)管控平臺、人力資源管理平臺、信息化管理平臺，從2018年前后開始實施。
為何要推進平臺化協(xié)同的建設(shè)？“三龍”在零部件上的差異化，對整車成本的控制影響較大。以供應鏈管理平臺為例，對用量大、價值高、技術(shù)復雜的關(guān)鍵零部件進行集中采購，可以有效降低成本。據(jù)介紹，2021年度，金龍汽車完成鋼材、動力電池、電機電控系統(tǒng)、發(fā)動機、變速箱、高端閥類和底盤控制系統(tǒng)等的協(xié)同采購。
金龍汽車銷售總監(jiān)徐向東在與記者溝通中，則介紹了市場營銷平臺方面的推進情況。他表示，市場營銷平臺意在深化戰(zhàn)略客戶的協(xié)同，完善客戶管理系統(tǒng)和信用管理體系，減少市場資源重復投入，集中優(yōu)勢資源開發(fā)市場。同時，金龍汽車正推進渠道變革，一方面廣開渠道，針對薄弱市場，發(fā)力渠道建設(shè)，提升市場份額。另一方面，結(jié)合不同細分市場的采購特點，采取不同的銷售模式，在部分區(qū)域進行分網(wǎng)銷售試點等。從市場占有率看，2021年1~9月，金龍汽車的大中型客車市占率提升4.43個百分點。
此外，除在原有業(yè)務部分保住存量，金龍汽車亦在嘗試創(chuàng)造增量。
2020年8月，金龍客車成立專用車事業(yè)部，圍繞大健康、大安全、大民生和大基建的思路進行產(chǎn)品布局和推進，推出了以救護車、采血車、移動CT車、移動體檢車、移動PCR實驗室等醫(yī)療為主要產(chǎn)品的“金龍移動醫(yī)院”系列康養(yǎng)產(chǎn)品族群；以應急保障、消防車、通信指揮車等軍警車輛為主要的安防產(chǎn)品族群等四大族群，做大做強專用車版圖。
而在海格客車卡車與專用車事業(yè)部總經(jīng)理季永平看來，氫燃料重卡是傳統(tǒng)客車企業(yè)盤活能力、突破客車行業(yè)總量天花板一個不錯的方向。2020年12月，蘇州金龍為中國寶武定制的60輛氫燃料重卡投入運營，標志著這一嘗試邁出了堅實的一步。這個截至目前中國乃至全球批量最大的氫燃料重卡商業(yè)化運營項目的啟動，將驅(qū)動金龍汽車駛向更加廣闊、更加節(jié)能的氫燃料重卡藍海。
中國經(jīng)營報記者 高沛通 趙毅
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